看清品牌品牌價(jià)值的三大標(biāo)準(zhǔn)

? 對(duì)代理商而言，重要的是什么樣的產(chǎn)品適合自己的市場(chǎng)和自己的既定目標(biāo)，也就是說(shuō)，從產(chǎn)品角度來(lái)考慮，一個(gè)好品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
??? 指出，判斷一個(gè)品牌是否適合代理商的需求，即是否是“好品牌”，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。如圖2-3所示。

圖2-3品牌價(jià)值三角平衡圖

??? 1．品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞
??? 這是品牌基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的東西。價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基。
??? 品牌的價(jià)值傳遞標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
??? ●品牌是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者基本的需求。
??? ●品牌是否具有好的性?xún)r(jià)比。
??? ●品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓爭(zhēng)取達(dá)成目標(biāo)的價(jià)值溝通。
??? 只有將消費(fèi)者需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

　　2．品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現(xiàn)
　　這一標(biāo)準(zhǔn)反映了一個(gè)品牌的狀況，也直接地反映了企業(yè)所采取的品牌策略以及這些策略的感覺(jué)。
??? 品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現(xiàn)是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌歷史的依據(jù)，也是品牌未來(lái)的起點(diǎn)。
??? 代理商可以從五個(gè)方面來(lái)考察一個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率和品牌成長(zhǎng)率（如圖2-4）。

圖2-4? 品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)

??? 3．品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景
??? 競(jìng)爭(zhēng)前景指一個(gè)品牌是否具有合格的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力，主要由品牌的忠誠(chéng)度、獨(dú)特性、在同類(lèi)別中的差異性以及品牌與消費(fèi)者生活方式的相關(guān)性等因素來(lái)決定。
??? 競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。在品牌運(yùn)行中，代理商可以三大要素指標(biāo)來(lái)度量：
??? （忠誠(chéng)度×價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度×差異度）×100=品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景指數(shù)
??? ●品牌忠誠(chéng)度。主要表現(xiàn)在消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面，反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實(shí)力。
??? ●品牌的獨(dú)特性與差異性。即品牌核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有的不可模仿性和不可替代性，反映了品牌在滿(mǎn)足同類(lèi)生活方式和消費(fèi)觀(guān)念的市場(chǎng)中的不可替代性。
??? ●品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。如品牌所傳遞的要素信號(hào)（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度，反映了品牌在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)。
??? 根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰地界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向。
??? 基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度，代理商就可以明確地得出如下結(jié)果(見(jiàn)圖2-5)，也就可以判斷出哪個(gè)品牌是自己心目中的“好品牌”了。

圖2-5品牌分類(lèi)結(jié)果