連鎖店開進(jìn)社區(qū)，不僅是挪地方

　　旗艦店被“社區(qū)化”

　　五星電器杭州文三路旗艦店，僅從“旗艦店”三字便可見份量之重，營(yíng)業(yè)面積過1萬平米，經(jīng)營(yíng)品類齊全、出樣豐富，地處文三路電子一條街，從該店開業(yè)后優(yōu)先年的商品配送記錄分析，消費(fèi)者來自四面八方，區(qū)域構(gòu)成特征不明顯，與大型城市商圈店特征相吻合。

　　但到了2007年以后，消費(fèi)者區(qū)域構(gòu)成比例卻發(fā)生了明顯變化：方圓2公里范圍內(nèi)消費(fèi)者占比近50％.在一次周末促銷廣告作用評(píng)測(cè)報(bào)告也顯示：“近70％的消費(fèi)者因?yàn)樽≡诟浇瑢贊撘庾R(shí)光顧，并未受廣告的影響”。結(jié)果說明，近3年的變化，一個(gè)旗艦店己成了其周邊消費(fèi)者家電消費(fèi)的默認(rèn)場(chǎng)所。

　　一個(gè)旗艦店緣何被“社區(qū)化”？這究竟是偶然還是大勢(shì)所趨？

　　旗艦店被“社區(qū)化”的根本原因是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年來，隨著城市核心商圈物業(yè)日漸稀缺，大型商業(yè)的選址越來越困難，各大連鎖企業(yè)己經(jīng)將城市的傳統(tǒng)商圈瓜分殆盡，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張己經(jīng)告一段落。連鎖業(yè)從鬧市場(chǎng)近身肉搏，發(fā)展到鄉(xiāng)郊設(shè)卡攔截，若想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只能將店面開到社區(qū)里，從同角度攔截消費(fèi)者。

　　由于連鎖企業(yè)基本上都統(tǒng)一價(jià)格，既然價(jià)格一樣，顧客為什么不選擇身邊的店面購(gòu)物，還要不辭勞苦地跑到市場(chǎng)中心商圈去呢？所以，當(dāng)越來越多的的商家把門店開到了老百性家門口時(shí)，顧客也就養(yǎng)成了“舍遠(yuǎn)求近”的消費(fèi)習(xí)慣。

　　生存計(jì)算

　　社區(qū)店究竟能否取得成功，需要計(jì)算幾個(gè)問題：

　　優(yōu)先、成本能否更低？

　　社區(qū)店能否滿足消費(fèi)者的低價(jià)需求？如果社區(qū)店的價(jià)格高于市中心商圈店，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。

　　某連鎖在H市區(qū)，2006年有商圈店2家，年銷售3億元，年廣告投入600萬，費(fèi)率2％，2007年新開了郊區(qū)及社區(qū)店3家，增加銷售1.5個(gè)億，年廣告投入依然是600萬，費(fèi)率降至1.3％，下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)；

　　再細(xì)算投入與產(chǎn)出比，新開的3家店所新增加的成本包括：房租、新增人員、擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)空間以及增加物流運(yùn)輸車輛等，分?jǐn)偝杀緸?200萬/年，相對(duì)于新增加銷售1.5億元而言，費(fèi)率為8％.

　　假設(shè)這3家社區(qū)店不是開在己有2個(gè)商圈店H市，而是新進(jìn)其它城市，那么包括房租、人員、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、信息系統(tǒng)建設(shè)等一次性投入的費(fèi)用大約需要3000萬/年，費(fèi)率為20％，兩者相比，資本的利用率孰高孰低，立下可見。

　　可見，，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、人員管理、廣告等營(yíng)運(yùn)費(fèi)用相對(duì)固定的前提下，連鎖企業(yè)在一個(gè)城市中新開社區(qū)店，是成的攤薄上述費(fèi)用，為什么某些龍頭連鎖企業(yè)攻城略地?zé)o數(shù)，而收銀卻不及行業(yè)第二、第三的企業(yè)，原因就在于此。

　　目前，核心商圈目前的租金價(jià)格為8-1優(yōu)惠/M2/天，而社區(qū)店的租金還不到核心商圈的一半，差不多在3-5元/M2/天。優(yōu)勢(shì)可見一斑。

　　由此可見，在成本控制上，連鎖經(jīng)營(yíng)社區(qū)化為企業(yè)趟出了一條新路，無論是社區(qū)店本身的開設(shè)成本，還是社區(qū)店對(duì)總成本的攤薄，都有利于滿足消費(fèi)者低價(jià)的要求。

　　第二、銷量能否“吃飽”？

　　全球家電連鎖巨頭——百思買（BEST BUY），在進(jìn)入后，潛心研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年，業(yè)界稱之“難產(chǎn)”出的上海徐家匯店開業(yè)后，并不做大量廣告、也不比拼促銷力度，僅僅靠對(duì)周邊社區(qū)做滲透宣傳，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、做口碑做品牌，大獲成功。

　　在一個(gè)社區(qū)做滲透，能有足夠的營(yíng)業(yè)額支撐店面的發(fā)展嗎？連年高速發(fā)展的樓市堆砌起來的家電市場(chǎng)蛋糕之大，讓百思買找到了切入點(diǎn)。

　　筆者算了一筆帳，一個(gè)中小規(guī)模的新樓盤大約有2000戶家庭，平均每戶家電消費(fèi)3萬元，就有6000萬，基本上是國(guó)內(nèi)連鎖一個(gè)地、縣級(jí)城市賣場(chǎng)，一年的銷售規(guī)模。所以，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑挘鐓^(qū)店是可以“吃飽”的。

　　第三、顧客是否認(rèn)可？

　　社區(qū)店能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可，絕非只靠便利性，為了更好的價(jià)格和服務(wù)，顧客不在乎多走幾步路。

　　社區(qū)店扎根社區(qū)，與顧客潛移默化地進(jìn)行著長(zhǎng)期、深層次的溝通和交流，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，久而久之，才有口碑效應(yīng)。品牌不是簡(jiǎn)單地廣告溝通完成的，一定是建立在情感交流的基礎(chǔ)上，社區(qū)店恰恰能扮演企業(yè)溝通消費(fèi)者的渠道。

　　第四、能否狙擊對(duì)手

　　即便是出于狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，也必須大力發(fā)展社區(qū)店，因?yàn)?，三五年之后，如果你沒有社區(qū)占店，而對(duì)手的社區(qū)店星羅棋布地占據(jù)了城市場(chǎng)的各個(gè)角落，對(duì)你的市區(qū)商圈店形成了完全包圍的態(tài)勢(shì)，你的消費(fèi)者再忠誠(chéng)，恐怕也經(jīng)不起這樣長(zhǎng)期的終端攔截吧？

　　操盤三大難點(diǎn)

　　社區(qū)店是一個(gè)必然的方向，卻并不意味著只開社區(qū)店就會(huì)成功，社區(qū)店有著比商圈店更多繁瑣的問題和更復(fù)雜的操作步驟，也需要更多的創(chuàng)造性。

　　一、價(jià)格政策的困惑

　　價(jià)格是消費(fèi)者為敏感的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是零售店的很大難題。

　　目前，連鎖業(yè)界不同的連鎖業(yè)態(tài)所采取的價(jià)格策略方式也不一樣，生鮮超市的社區(qū)店的價(jià)格總體上要比大型綜超市低5％左右，而市口較好、營(yíng)業(yè)面積較小的日用便利店價(jià)格，同要比日用品超市高出10％—15％.

　　要結(jié)合不同市場(chǎng)形態(tài)，制定差異化的價(jià)格策略，是一個(gè)難以把握和決策的問題。因?yàn)樯鐓^(qū)店的地域不同，供貨渠道差異又大，而大多數(shù)連鎖企業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)又是集中制的，很難實(shí)現(xiàn)因地制宜的制定價(jià)格策略。

　　以浙江、江蘇家電、3C類市場(chǎng)為例，蘇州的太倉(cāng)、吳江、無錫的宜興、浙江的嘉興等城市，由于銷售區(qū)域接壤，同一類商品會(huì)出多種價(jià)格政策，雖然廠商都有嚴(yán)格的控制竄貨制度和懲罰措施，但零售商面對(duì)“差價(jià)”誘惑，毅然鋌而走險(xiǎn)，特別是天高黃地遠(yuǎn)的“偏遠(yuǎn)”三級(jí)門店，在管理鞭長(zhǎng)莫及；由于連鎖整體的資源享受較少，加之市場(chǎng)混雜，銷售壓力大，很多社區(qū)小店、三級(jí)零售店往往花更多的精力在尋求“走貨沖量”的機(jī)會(huì)，每年空調(diào)大忙之時(shí)，一些零售店以“工程機(jī)”的名義批發(fā)的金額能占到總銷售金額的70％；

　　“游擊隊(duì)”的竄貨首要沖擊的是連鎖正規(guī)軍，竄貨首要流入的也就是“社區(qū)店”附近的私營(yíng)專營(yíng)店、各類批發(fā)市場(chǎng)的“檔口”、偏遠(yuǎn)的三四級(jí)私營(yíng)店等，這些低價(jià)商品對(duì)執(zhí)行區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格政策的正規(guī)軍社區(qū)店、三級(jí)門店形成巨大挑戰(zhàn)，甚至還會(huì)出現(xiàn)“大水沖龍王廟”——一家人不認(rèn)一家人；由于很多連鎖門店雖相隔幾里地，但可能分屬于不同的省公司和廠家代表處管轄，執(zhí)行不同的價(jià)格政策，會(huì)出現(xiàn)相鄰區(qū)域同室操戈的現(xiàn)象。

　　要解決價(jià)格不統(tǒng)一的問題，除了寄望于出臺(tái)行業(yè)規(guī)范和廠家的控價(jià)制度再完善之外；自身也在加緊修煉“內(nèi)功”。

　　首先，不斷細(xì)化連鎖采銷隊(duì)伍，從總部——大區(qū)——分部——子分部——門店等更細(xì)的構(gòu)建采購(gòu)?fù)W(wǎng)絡(luò)，方便制定更貼近市場(chǎng)、更具主動(dòng)權(quán)的價(jià)格政策；

　　其次，建立專門價(jià)格政策調(diào)研部門，及時(shí)收集和了解各地價(jià)格變化，向采銷團(tuán)隊(duì)決策層提供一手信息；

　　第三是給予以基層采銷團(tuán)隊(duì)甚至是店長(zhǎng)“價(jià)格授權(quán)”，在價(jià)格調(diào)研得到證實(shí)的前提下，可以授權(quán)某一區(qū)域或門店短時(shí)間不執(zhí)行統(tǒng)一政策，以應(yīng)對(duì)外部的價(jià)格變化。

　　第四，根據(jù)社區(qū)店、偏遠(yuǎn)門店所處市場(chǎng)的特性，差異化經(jīng)營(yíng)少數(shù)優(yōu)勢(shì)單品，以維持在周邊消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象。

　　目前來看，連鎖業(yè)內(nèi)在價(jià)格策略方面做的相對(duì)較好的當(dāng)以銀泰（杭州）百貨、金鷹（南京）國(guó)際購(gòu)物等為代表數(shù)百貨連鎖業(yè)，無論是在城市副商圈、新建中有檔次居民區(qū)、地縣級(jí)城市等市場(chǎng)新開的連鎖分店，由于大多采取了相對(duì)獨(dú)立的采銷體系，差